La auditoría de la marca es un examen integral de esta, que
sirve para conocer su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir
formas de mejorar y aprovechar ese valor.
En este paso se analiza qué es lo que realmente los públicos
objetivos creen que es la marca y cómo debería ser. Esta auditoría
se basará en un análisis de las percepciones.
Entre los componentes de la auditoría de la marca se destacan los
siguientes:
*Anatomía de la marca: Revisión de los componentes esenciales de
la marca: identidad visual (logotipo, colores, tipografías,
eslogan, etc.).
*Elementos de valor de marca:
a) Reconocimiento: ¿Es bien conocida la marca en el mercado? ¿Cuál
es el reconocimiento espontáneo en los segmentos claves?
b) Reputación: ¿La marca está bien considerada en el mercado?
¿Disfruta de un alto grado de calidad percibida?
c) Diferenciación: ¿Tiene algún elemento de diferenciación o una
personalidad definida? ¿Ofrece beneficios emocionales o de
autoexpresión?
d) Energía. ¿Tiene energía la marca o está cansada y
reblandecida?
e) Relevancia. ¿La marca es tomada en serio para las aplicaciones
actuales? ¿Para qué otras categorías de producto o subproducto
puede ser relevante?
f) Fidelidad. ¿Los clientes son fieles a la marca? ¿Quiénes son y
cómo difieren de la base general de los clientes? ¿En qué se basa
la fidelidad?
g) Extensibilidad. ¿Tiene la marca el potencial de extenderse a
otros productos?
Para recopilar los elementos de valor de la marca se puede
recurrir a algunas herramientas de investigación de mercado, que se
aplicarán fuera y dentro de la empresa, como encuestas telefónicas,
encuestas on-line, entrevistas personales en profundidad, paneles de
usuarios, recopilación de recortes de prensa, etc.
Después de haber diseccionado la marca, analizado su percepción en
los públicos objetivos (clientes) y revisado los atributos de las marcas de la
competencia, es posible crear un perfil gráfico de imagen de la
marca a través de la valoración de los distintos valores o
atributos de la marca (calidad, flexibilidad, tecnología, precio,
preocupación social, etc.).
Ver Segmento radial de Espíritu Emprendedor Nº 14: http://www.zencoach.com.ar/podcasts.htm
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